En formes et en couleurs : histoire de l'identité visuelle de Société Générale

Des premiers monogrammes au carré rouge et noir, en passant par le logo Pasquier, l’identité visuelle de Société Générale a évolué au fil du temps pour répondre à des attentes sans cesse renouvelées en matière de communication et de visibilité. Retour sur la construction d’un symbole fort de l’identité du Groupe.

Lors de ses premières décennies d’existence, Société Générale ne suit pas de charte graphique précise et ne dispose pas, à proprement parler, de logotype. Pour se démarquer de la concurrence, son identité visuelle est cependant assurée par la dénomination complète de l’établissement qui s’affiche aux frontons et sur les enseignes en grosses capitales ou en lettres dorées : « Société Générale pour favoriser le développement du commerce et de l’industrie en France ». Les premières apparitions du monogramme « SG » remontent à la fin du 19e siècle. Encore sans aucune unité calligraphique, celui-ci est représenté sous forme de mosaïques murales ou de lettres entrelacées. À cela, rien de surprenant. Jusqu’à la Première Guerre mondiale, la notion de « logo » demeure embryonnaire. Le recours aux estampilles restait l’apanage de firmes industrielles – notamment dans les secteurs de l’automobile, de l’alimentation et de l’exploitation pétrolière – pour lesquelles il était nécessaire d’établir un signe de reconnaissance visuelle auprès des consommateurs.

L’âge d’or des Trente Glorieuses modifie la donne. Dans un contexte de forte bancarisation de la société française, les grandes banques recherchent une stylisation plus marquée pour attirer et fidéliser la clientèle. Plus rapide et efficace que la lecture du nom de l’établissement, le choix d’un logotype s’impose auprès des institutions de crédit. En 1969, Société Générale franchit le pas avec le « logo Pasquier », du nom de son concepteur, le peintre Noël Pasquier. Inspiré de l’art cinétique, très en vogue à cette époque, il se veut rassurant : la forme ronde rappelle la terre, l’unité et la sécurité. Dessinant une spirale inversée de couleur marron foncé et beige, il donne une impression de mouvement perpétuel et symbolise une corne d’abondance, perpétuant ainsi les idéaux de la banque. Tradition et modernité, sérieux et imagination, solidité et dynamisme, tel est l’heureux alliage que le logo suggère. Par la suite, plusieurs variantes sont imaginées. En dix ans, la typographie utilisée pour écrire « Société Générale » est changée à quatre reprises (1971, 1976, 1977, 1981) et le dessin se décline en de nombreuses couleurs. Ces tâtonnements ne perdurent pas dans le temps. Le début des années 1980 voit l’établissement de normes graphiques plus strictes pour faire évoluer l’identité visuelle. Aussi, à partir de 1983, les couleurs rouge « laque de garance » et ivoire sont choisies. La spirale du logo se pare de garance et sa taille est proportionnée à la typographie du nom de l’entreprise.

En 1989, Société Générale part en quête d’une nouvelle identité visuelle. Deux ans après sa privatisation, elle aspire au renouveau en matière de communication et de visibilité. La concurrence est rude sur le marché, à la suite de la déréglementation importante du secteur bancaire, jusque-là fortement dominé par l’État. Après la tentative de raid boursier dont elle a été la cible, elle cherche à renforcer son image, en marquant ses spécificités, son indépendance. Des études insistent sur l’urgence de « rafraîchir les façades » et recommandent l’adoption d’un nouveau logo « sobre, élégant et plus à même d’incarner la modernité ». Par conséquent, la direction fait appel à l’agence de design Sopha du groupe RSCG pour lancer le programme de « Nouvelle identité visuelle » (N.I.V.). La formule suivante est finalement retenue : un carré rouge et noir avec « Société » en noir sur rouge et « Générale » en caractères plus accentués, en réserve blanche dans le noir. Le logo témoigne d’une forte symbolique. La forme du carré évoque la solidité, la force et la rigueur, tandis que le contraste chromatique vise à montrer l’équilibre de la relation unissant la banque à ses clients. Le rouge, vif et tonique, est associé à la passion et aux émotions, alors que le noir reste la couleur de la solennité, du sérieux, des institutions. La barrette blanche, quant à elle, veut symboliser l’ouverture. La typographie élargie, enfin, incarne les capacités de souplesse et d’adaptation de l’établissement. Le succès est au rendez-vous. Plus qu’un logo, c’est une véritable enseigne qui vient d’être créée.

En 2005, dans une volonté d’harmonisation et de lisibilité, le logo est repensé. Il comprend une partie purement graphique à gauche et la raison sociale à droite. Cinq ans plus tard, le bloc marque fait son apparition et s’appuie sur une signature destinée à l’ensemble de la clientèle et des collaborateurs du Groupe, portant une des valeurs de la banque : « Développons ensemble l’esprit d’équipe ».

© Archives historiques Société Générale, J.-M. Cras, BM